文 | 听潮 TI，作家 | 郭佳怡开云体育(中国)官方网站，剪辑 | 张晓  

2015 年年中，在京东的一次对皮毛助典礼上，有记者问刘强东，何如看待 O2O？

刘强东回答：京东作念了 12 年电商，电子居品、服装、日用百货、袋装食物，包括化妆品、母婴，都作念的相等好，"然而，有一个品类，是咱们作念了 12 年，尝试了各式种种的想法，都认为作念不好的，便是生鲜。"

他其时说，O2O，是解决生鲜品类"难作念"问题的一个姿色。

但直到今天，这样多年曩昔了，从 O2O 到生鲜电商再到社区团购，京东果然莫得错过这条赛说念里的每一波飞腾，却依然无法说处理了这个品类。

京东主打生鲜品类的自营超市七鲜，2018 年开出首家门店后，咫尺的门店数目还只消 70+ 家，本年 9 月才驱动在上海开出第一家超市。

比较之下，七鲜的竞争敌手中，好意思团的"小象超市"（蓝本的好意思团买菜），自 2019 年于今，依然开出了卓越 680 个自营的前置仓、盒马鲜生的世界门店数目破裂了 400 家、山姆会员店开出了近 500 家前置仓。

不外当今，京东又迎来了即时零卖这一新的波浪。本年以来，跟着业界对即时零卖赛说念的布局速率加速、形式考证速率加速，京东围绕生鲜品类的布局，又一次加速了。

即时零卖在京东里面的策略地位进一步培育了，2024 年，"内容生态、敞开生态、即时零卖"，被京东里面称为"三大必赢之战"。

京东也在向竞争敌手学习，开起了前置仓。据电商报报说念，昨年 6 月，京东诞生了"创新零卖部"，包括七鲜、前置仓、本领研发和供应链运营四个部分，主打的便是线下和即时零卖场景。最近，京东七鲜完成了与首个前置仓的合并，主打"店仓一体"形式。

完成与首个前置仓合并的同期，11 月 1 日，七鲜还发起了一轮"价钱战"，上线了"击穿价真低廉不怕比"行径，被外界视为，京东在双十一面向盒马和小象超市，发起了即时零卖价钱战。七鲜自后向媒体回答，"莫得刻意针对谁打价钱战"。

这一次，七鲜能匡助京东啃下生鲜这块"硬骨头"吗？

攻向 O2O，把稳干生鲜

曩昔数年，电商完成了对零卖业大多数品类的线上化雠校，但生鲜品类一直是老浩劫——起源供给散播、措施化程度低、畅通规律易损耗等脾气，极大培育了生鲜集结电商的难度。

不外高频、刚需的脾气，又决定了生鲜市集遍及的市集限制。艾瑞商讨数据夸耀，2016 年时，中国生鲜市集限制依然卓越 4 万亿元。

图 / 艾瑞商讨  

这亦然为什么，曩昔卓越十年的时候里，生鲜赛说念的战事从未停驻来过，形式探索也从未停驻来过。

其中，京东果然莫得错过这条赛说念里的每一波飞腾，天然最终的成果老是差强东说念主意。

京东最早作念生鲜始于 2013 年前后，基于 O2O 策略，京东与线下便利店、卖场进行相助，忽地者可以在京东上找到最近的线下便利店，这些便利店也可以在京东平台上开设线上卖场、生鲜超市等业态。

在京东的臆度里，2014 年底这张采集将隐蔽中国的所有这个词省会城市和地级市，负责东说念主是自后加入阿里创立了盒马的侯毅。

其时，生鲜这一品类并未拿出来单独作念，不外在京东 O2O 策略中的优先级很高。

2014 年 8 月的京东高层半年总结会上，刘强东指出，京东将来的三大利益增长点，辩别是跨境电商、生鲜电商和 O2O；再到 2015 年，时任京东 O2O 业务负责东说念主、京东副总裁的邓天卓在一次共享中涌现，2014 年京东以至把 O2O 其他所有这个词业务线都停了下来，把稳干生鲜。

在这种决心和权略下，2015-2016 年，京东进行了一系列密集布局。

2015 年，4 月京东推出了"京东到家"，5 月领投了生鲜零卖平台天天果园的 C 轮 7000 万好意思元融资，8 月以 43.1 亿元入股永辉超市，占股 10%，10 月单独诞生了京东超市；

2016 年，年头京东诞生了沉着的生鲜职业部；4 月"京东到家"和"达达"完成合并，后者其时是中国最大的众包物流平台；6 月京东收购了沃尔玛旗下以快消品类为主的超市品牌" 1 号店"，由此换来与沃尔玛的策略定约，10 月沃尔玛山姆会员商店、沃尔玛国际官方旗舰店在京东上线，配送也全面接入京东自营物流。

这一历程中，刘强东要确天然不单是把生鲜作念起来，从更客不雅的视角来看，京东要的是在新零卖这场战事中，与阿里巴巴争个高下。

图 / 申银万国证券

尽管是这样，京东上述这些布局中，生鲜的进犯性也较为杰出。

比如领投天天果园的融资发布会上，其时的京东副总裁常斌说，将来京东鲜果的上游供应将实足交给天天果园；入股永辉超市时，后者生鲜品类的占比高达 60%；"京东到家"和达达的合并，则支捏了京东到家的配送体系。

只是很快，生鲜电商迎来形式分化，京东撞上了更新、更垂直的形式，被逼入了一场更惨烈的竞争。

团结时期里，京东围绕生鲜品类的 O2O 尝试也不算奏凯。比如领投了天天果园只是一年后，后者驱动大限制关闭线下门店，进入削弱周期。

《欢快新十年》一书中也提到，其时，京东只可在部分城市已毕部分商品的直营直送，比例格外之低。何况京东到家中天然有一些大中型超市参与了生鲜的分流配送，起初较便利店高，但仍然没窜改货源散播、措施化地、做事水平狼藉不皆的问题。

对标盒马，高开低走的 7FRESH

2018 年 1 月，北京亦庄巨室广场，京东开出的首家线下生鲜超市 7FRESH 认真营业，这是京东在生鲜鸿沟又一次新的尝试。

一驱动，7FRESH 与京东的生鲜职业部如故分开的，沉着于京东体系除外。时任京东副总裁、7FRESH 总裁的王笑松说，"老刘（刘强东）很神志，但不会插足和过问决策。"

这时，阿里委托厚望的盒马鲜生依然跑了两年，它被视作是阿里探索新零卖的桥头堡，开出了 25 家店。在阿里体系内，盒马一样保捏着相对沉着，那几年里得以目田、激进地无间尝试新业态。

某种程度上，盒马那几年的加速决骤，是股东京东下场作念 7FRESH 的要津成分之一。

盒马的独创东说念主侯毅出自京东。侯毅在操盘京东到家时，曾主导过和唐久便利店（京东 O2O 策略相助的第一个超市品牌）的相助，走的是最轻化的便利店前置仓形式，自后侯毅发现这样的轻形式难以解决库存和体验问题，于是建议了访佛盒马鲜生这样重形式的解决有计算，但未获刘强东支捏。

7FRESH 首家店开业那天，侯毅还发了一条一又友圈，说京东在以 3C 的玩法来作念新零卖，并质疑"如斯烧钱，不知说念怎样来赋能商家？哪天如若不烧，不知说念是否还会作念生意？...... "

关于 7FRESH，京东一驱动的信心也很足，臆度在 3-5 年的时候里，在世界铺设卓越 1000 家门店，恒久方针是要在中国主要的一二线城市，都能看到 7FRESH。其时王笑松还称，臆度开出的这些门店里，不一定要全部自营，会跟相助伙伴通盘相干合股、入股等多种相助姿色。

图 / 京东官方微博  

7FRESH 在京东的策略地位，很快也提上来了。

先是 2018 年 1 月，京东诞生了大快消职业群，将"生鲜职业部"与"新通路和忽地品职业部"并行，京东生鲜沉着成为一级职业部；再到这年底的组织架构退换中，京东又将生鲜职业部并入了 7FRESH。

从形式和业态探索来看，其时的 7FRESH 和盒马很像——

一样把重点押注在一二线城市、一样聘用"仓店一体"的形式、一样试图针对不同的忽地场景作念不同的业态探索。比如自后七鲜的业态里，既包括了超市业态的七鲜超市，也包括了以写字楼为中枢的"七范儿"，还包括了定位为生鲜好意思食集会店的"七鲜生涯"。

只是那几年里，七鲜臆度里的高速推广臆度并未得手推广，进展滞缓。

到 2018 年 9 月时，七鲜只在北京开出了两家门店，王笑松其时说，"之是以莫得很快在世界开新店，是为了确保形式熟识后再进行复制，咱们坚捏认为，开好店比多开店更进犯。"

尔后，从王笑松到王敬再到郑锋，七鲜在诞生后的三年里换了三位负责东说念主，期间王笑松 2019 年 4 月被调离时，业界还传出了七鲜裁人、京东生鲜与 7FRESH 分拆、7FRESH 可能被出售的音信。

常常的飘荡下，七鲜的定位也微辞不清，许多东说念主都看不解白，七鲜到底是要成为好意思食超市如故生鲜超市。

直到 2021 年底收受 36 氪采访时，说起七鲜的定位，郑锋是这样说的："品性零卖、品性生涯"是咱们精选商品的逻辑，百分百的包装食物，有普遍的 3R 食物，提供所见即所得的餐饮做事。

到这时，七鲜某种程度上依然称不上是一家生鲜超市了，生鲜品类的占比在 50% 傍边。

天然，拦阻坑诰的一个事实是，2019 年以后，生鲜电商行业进入至暗时刻，无论是以盒马、七鲜为主的大仓形式，如故逐日优鲜等创业公司的前置仓形式，都无法作念到去下千里市集大限制隐蔽，在跑欠亨的买卖形式眼前，赛说念内许多玩家都倒下了。

亦然在这一年里，盒马自开业以来初度关店，合座的开店速率同步放缓；好意思团作念出了新的策略退换，对标盒马的小象生鲜不再进犯，而是把资源歪斜到买菜业务。

但京东的生鲜探索并未就此停驻，那之后进展得意、果然没什么声量的七鲜除外，社区团购，成了刘强东布局生鲜的又一次尝试。

激战社区团购：迟到的京喜拼拼、骤然的试错、无意的重启

2020 年年中，疫情催化下，社区团购很快掀翻了一场愈加阴毒的战事。

社区团购的诱惑力，尤其关于好意思团、阿里、京东此类互联网巨头的诱惑力在于：

一驱动，果然所有这个词东说念主都以为，粗糙优选等领先起跑的创业公司依然不才千里市集跑通了形式，而他们入场一来有契机作念大限制，二来有机判辨过这个进口长远下千里市集，反哺主站。

自 2020 年 6 月起，滴滴、好意思团、阿里、拼多多悉数下场，姿态激进：好意思团优选在 8 天内在 6 个省份"开城"、拼多多一驱动就拿出了 10 亿元现款补贴团长、滴滴靠重金补贴砸出了 1000 万的日订单 ......

图 / 华创证券  

比较之下，京东反而成了四肢稍慢的那家。事实上，这波波浪认真袭来之前，京东依然尝试过友家铺子、京东戋戋购、小七拼这三个社区团购业务，但并未果然过问。

直到这年年底，京东在巨头中临了一个下场，一样摆出了激进姿态。

误点 LatePost 曾报说念，2020 年 11 月 30 日的京东高管早会上，刘强东建议会躬行下场带队，指挥京东打好社区团购这一仗。

同期京东完成了一轮组织架构退换，主攻下千里市集的京喜，从蓝本零卖集团下的职业部升级为京喜职业群，同期整合了蓝本大商超全渠说念职业群下的新通路职业部、社区团购业务部以及 1 号店业务，以及原京东商城市集部。

再到 12 月 11 日，京东文牍了投资粗糙优选 7 亿好意思元的音信——多名京东战投的东说念主士曾向媒体涌现，这个名目是刘强东躬行去谈的，细目投资后战投部闪电推广，仅三周傍边就完成了这个名目；没过几天，市集又传出了京东收购好意思家买菜的音信，期间周报其时报说念，京东为此花了不到 2 亿好意思元。

2021 年 1 月，京东的社区团购品牌"京喜拼拼"终于上线，京喜职业群负责东说念主的报告对象是刘强东。

另一个足见刘强东对京喜拼拼怜爱程度的细节是，京喜拼拼刚上线那段时候里，他每天都会和各个战区的负责东说念主开早会。为了饱读吹士气，刘强东还建议，哪个省区的市集份额能成为当地第一，就能拿到 2000 万的奖励。

不外高调下场之后，京东在社区团购上的过问只捏续了一年，以至更短。

字据误点 LatePost 的报说念，京喜拼拼上线只是四个月后，京东驱动关闭其在青海、甘肃、福建等功绩较差的六个省份。

到 2022 年 3 月时，京喜拼拼还在运营的城市只剩下了北京、山东、河南和湖北。同期期京喜首页关闭了京喜拼拼的流量进口，京喜职业群裁掉了 400-600 名认真职工。

过后追念，京喜拼拼的实时裁撤，对京东来说未必不是一件功德。

拼下场时候、拼开城速率、拼资源过问程度、拼单量，京喜拼拼都不何如占上风，捏续烧钱依然很难换来市集份额。

2021 年，京东累计亏蚀了近 106 亿元，其中仅在四季度，包括京东地产、京喜、国外业务和本领举措在内的新业务就亏掉了 32 亿，中信证券曾测算，京东亏蚀的大头，恰是来自京喜拼拼和京喜。

但这换来的是，2021 年岑岭时期，京喜拼拼的日均单量也没卓越 700 万单。第一梯队的好意思团优选、多多买菜的日均单量都依然卓越了 4000 万单。

图 / 国金证券  

那刘强东淹没社区团购了吗？又或者说京东淹没作念生鲜了吗？

天然莫得。

昨年 7 月，市集上一度传出京东重启社区团购的音信，京东官宣将之前的"京喜拼拼"升级成了"京东拼拼"，称将在商品、践约、运营做事等各方面也会进一步迭代。

但"重启社区团购"这个说法，有时并不准确。

昨年 6 月，京东家电宿将闫小兵去职数年后追念，负责京东新开采的创新零卖部，将整合此前的线下生鲜业务七鲜、社区团购业务拼拼等。线下业务以至沉着于零卖电买卖务，闫小兵径直向接任集团 CEO 的许冉报告。

到这时，新的京东拼拼的定位依然变了：

它不像 2021 年时有那么高的策略地位，而是成了京东"创新零卖部"的其中一个业务。换句话说，京东不再寄但愿于再通过单一的社区团购进口来攻占下千里市集，京东拼拼需要在京东的"创新零卖体系"里，来链接匡助京东再阵线下、再去下千里市集找契机。

即时零卖掀翻新飞腾：七鲜需要加速

基于上文，咱们浅薄作念个梳理：

在社区团购折戟两年后，围绕生鲜品类，京东自 2023 年于今，又在驱动积极求变了——创新零卖部的诞生、对七鲜以及京东拼拼的整合、即时零卖策略地位的定调、前置仓和七鲜的加速判辨、这几天骤然发起的价钱战，都诠释了这少许。

何如透露京东的这些举措？

要津在于，何如透露京东这两年濒临的市集环境变化，以及京东的策略转向。

无外乎三个要津词，一个是廉价，另一个是下千里市集，第三个是拼多多。

咱们此前在《刘强东焦灼学黄峥》一文中曾分析过，当今，除了在营收体量上还比不外阿里和京东，在营收增速、收货智力、本钱市集发达上，拼多多都显然是发达更好的中国电商公司，这给足了京东和阿里压力。

事实上，2022 年底，刘强东里面表态"廉价是咱们曩昔奏凯最进犯的兵器，以后亦然惟一基础性兵器"时，京东就依然在驱动直面与拼多多的竞争，历程中京东也驱动向这个竞争敌手学习，比如推出百亿补贴、上线"仅退款"做事等等。

自那时于今，京东的果然每一个四肢，都指向了"廉价"。

在这背后，京东这两年从刘强东的追念、到治理层的东说念主员退换、到组织架构立异、到刘强东的"铁腕技能"，履行上都是在为了一个方针用功：在 B2C 传统电商除外，替京东找到新的增量。

直播电商对京东而言是增量，因为京东以往作念得并不好，是以"内容生态"成了京东本年"三大必赢之战"之一；

下千里市集天然亦然其中之一，就算莫得拼多多，京东也得下千里；

而另一个潜在的增量市集，恰是即时零卖。

《即时零卖行业发展论说（2023）》中指出，2018 年以来，即时零卖行业的年均增长速率卓越了 50%，预测到 2026 年，即时零卖的年增长率仍然可能高达 47.1%。与同期采集零卖总数的增速比较，2020 年即时零卖增速向上了 71.89 个百分点，2021 年向上了 36.83 个百分点，2022 年向上了 51.1 个百分点。

何况在这个统计口径中，并莫得包含餐饮外卖和即时做事——换言之，如今越来越多东说念主不单是是心爱"外卖"到家，也心爱上了"万物到家"，因为用点外卖的姿色买生涯中各式种种的商品，填塞便利。

这种态势下，即时零卖行业当下也正迎来愈发横暴的市集竞争。

好意思团和阿里依然加大了布局力度，加速了布局节拍。前段时候，他们都定下了将来三年较为激进的推广方针，预测到 2027 年，好意思团的闪电仓数目将卓越 10 万个、饿了么的"近场品牌官方旗舰店"数目也臆度开出 10 万家。

京东还未建议访佛的方针，但速率也在加速。昨年 9 月，京东即时零卖做事调处改名为"小时达"，再到本年 5 月，京东即时零卖业务品牌由蓝本的京东小时达、京东到家整合升级为"京东秒送"，京东 App 也敞开了一级流量进口，等等。

尽管大的布局在程度、形式上都有所区别，他们互相间的一个共同点在于，生鲜品类，依然是进犯一环，其中前置仓依然是主要形式，且咫尺依然主要皆集在一二线城市。

昨年 12 月，好意思团认真将好意思团买菜改名为"小象超市"，从生鲜电商平台升级为全品类零卖平台，咫尺开出了卓越 680 个前置仓，；阿里旗下的盒马前段时候在上海重启了前置仓形式，官方回答称"不是新业态，也不是新形式。"

不外放在即时零卖行业大步冲刺的配景下来看，他们围绕生鲜品类的气派和四肢，也保捏了感性和克制。

误点 LatePost 曾报说念，在推广节拍上，小象超市弃取诈欺一线城市已有的中心仓产能，拓展邻近二三线城市，即诈欺现存大仓支捏更多低线城市前置仓，但会在成本可控的前提下渐渐推广；盒马也不激进，咫尺还处于试点阶段，但愿通过前置仓来加密做事半径；至于京东七鲜，最近才完成了与首个前置仓的合并。

不难发现，生鲜电商的看法也好，即时零卖的看法也好，时于本日，生鲜品类依然很难作念好线上、线下的一语气，形式探索依然还在捏续。

只是其中一个值得看重的变化是，尽管如故前置仓，但越来越多玩家意识到，生鲜品类的前置仓要念念跑通盈利形式，需要裁汰生鲜品类的占比——

"好意思团买菜"升级为小象超市是这样，业内公认前置仓形式作念的可以的山姆，生鲜品类的占比不祥也只消 30%。

基于此，越来越明晰的一个事实是，即时零卖"万物到家"的理念念设念念里，大多数的品类有时都可以通过"闪电仓"这类敞开相助、低成本的推广姿色来加密网点，快速作念大限制，但生鲜不能。

偏巧关于任何一家念念要吃到更多即时零卖行业蛋糕的玩家来说，放掉生鲜也不太行，因为它背后是填塞遍及的限制，以及所有这个词大厂都念念触达的下千里市集。2016 年前后，本日本钱的徐新曾暗示，"如若拿下高频的超市，再拿下生鲜，线上零卖就有可能作念到马云说的 50%（电商占合座零卖忽地的比重）。"

如今，契机又一次摆在了刘强东眼前。

只是京东显然要加速了，不管是即时零卖开云体育(中国)官方网站，如故七鲜——早些年作念 7FRESH 时，它比盒马慢了两年；自后作念社区团购时，它又果然比所有这个词东说念主都慢；到当今，它依然算不上快。